El año pasado llevé a cabo mi trabajo de título para egresar como Periodista de la Universidad de Santiago de Chile (USACH). Junto a dos colegas, tomamos como caso de estudio a Sistema B Chile, explorando cómo la comunicación estratégica puede fortalecer el relato de la sostenibilidad, especialmente orientando los mensajes hacia las Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes). 

A un mes de haber defendido mi tesis, me gustaría preguntarles ¿qué tanto puede lograr una organización para generar un impacto positivo en su entorno? La respuesta es: mucho. Esto aplica particularmente a aquellas que pertenecen tanto al sector privado como al público, donde las iniciativas sostenibles pueden marcar una gran diferencia entre el éxito o fracaso del propósito organizacional. 

La triple crisis: un llamado urgente para las empresas 

Frente a la triple crisis planetaria — el cambio climático, la pérdida de biodiversidad y la contaminación—, las empresas tienen una gran responsabilidad y oportunidad para adoptar un nuevo paradigma socioambiental para garantizar soluciones clave. 

La situación es crítica. Según el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático (IPCC), el calentamiento global de 1,5° C representa una advertencia que exige acciones inmediatas y transformadoras. La sostenibilidad corporativa no solo ayuda a proteger el medio ambiente, sino que también contribuye a la prosperidad económica y social. 

 Pero ¿qué es la sostenibilidad?  

Sostenibilidad o sustentabilidad para la acción 

Sostenibilidad o sustentabilidad apelan a lo mismo. Ambos conceptos apuntan a la incorporación e integración de factores ambientales y sociales para “lograr una prosperidad económica sostenida (…) y proveyendo una alta calidad de vida para las personas”, señala Responsabilidad Social Empresarial y Sustentabilidad. 

De esta forma, la sostenibilidad se ha consolidado como un factor determinante dentro de las empresas, ya que integrarla en la cultura organizacional es clave para fortalecer los activos intangibles, tal como lo son la marca y su reputación. Por ello, las empresas deben asumir ciertas problemáticas, ya sean globales y/o locales, para retribuir con valores positivos a sus stakeholders o grupos de interés. 

Por lo tanto, la sostenibilidad es adoptar un compromiso con el futuro del planeta y de las generaciones venideras. 

Responsabilidad Social Empresarial: el desafío de liderar con propósito 

Bien es sabido que cada organización construye y adapta su estructura de acuerdo con el propósito, misión, visión y valores que motivan su relación con el entorno. No obstante, como se mencionó anteriormente, en la actualidad es importante que las empresas aborden los retos que se desprende de su quehacer.  

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es un pilar esencial para la sostenibilidad corporativa. Este enfoque se sustenta en la gobernanza corporativa, entendida como aquella que permite la toma de decisiones (económicamente) sostenibles. 

Al respecto, el management debe identificar los aspectos positivos y negativos que pueden mejorar. Ernesto Gore, autor de La vida en las organizaciones, se refiera a “la organización como un ámbito de interacciones humanas donde se crean condiciones para emprender proyectos”. Es a partir de esas interacciones de donde surge la voluntad de generar un impacto positivo en el mediano y largo plazo.  

Antes de seguir, debemos tener claro lo siguiente: hoy las organizaciones se sitúan en un contexto incierto. Por ello, la pregunta que se debe responder es: ¿cómo comunicar de manera sostenible? 

Comunicación integral: el puente hacia la sostenibilidad 

La comunicación estratégica es una herramienta vital para implementar la sostenibilidad empresarial. Hernán Dinamarca, periodista dedicado a las comunicaciones enfocadas en la sustentabilidad, propone en ¿Ser o perecer? Sustentabilidad y comunicación en las organizaciones el concepto de acoplamiento estructural. Este término es la convergencia de la comunicación organizacional y la sustentabilidad, promoviendo “la acción de poner en común” con el objetivo de implementar estrategias comunicacionales de manera sistémica y eficaz. 

La sustentabilidad solo ha podido y podrá emerger de la interacción humana (comunicaciones); pero no de cualquier interacción (no de cualquier comunicación), sino de una que se construya sobre la base de redes de conversaciones responsables, inspiradas en la legitimidad del otro, y coherentes con el desafío de la continuidad generacional. He ahí el desafío de la emergente comunicación integral para la sustentabilidad (Dinamarca, p. 116). 

La comunicación integral es clave y debe ser vista como una herramienta para abordar la emergencia de nuevos desafíos y riesgos asociados a la sostenibilidad. 

Una buena gestión comprometida con la sustentabilidad a través de la comunicación integral facilita la creación de diálogos que pongan los intereses de los stakeholders para establecer planes estratégicos con acciones dinámicas.  

Hoy la comunicación estratégica es prueba y error, pues la flexibilidad es vital para que “el management despliegue una alta capacidad para reconocer y enfrentar los verdaderos problemas (lo inesperado, lo impredecible, lo que no tiene antecedentes)”, recalca Gore. 

Sostenibilidad: un compromiso con el presente y el futuro 

La sostenibilidad corporativa es mucho más que una tendencia; representa una metamorfosis necesaria para construir un futuro próspero.