Inversión publicitaria con IA: cómo cambia el mix del presupuesto en marketing

En el informe Insights from the 2026 CMO Spend Survey publicado por la consultora Gartner, aparece una transformación que, a mi juicio, estamos mirando demasiado desde la tecnología y muy poco desde el capital. La Inteligencia Artificial (IA) no solamente está cambiando las campañas, la creatividad o la segmentación; está modificando cómo se distribuye el presupuesto completo de marketing.

El gráfico de Gartner sobre la evolución entre 2019 y 2026 lo muestra de una forma bastante contundente: los medios pagados (paid media) suben desde un 25,4% hasta un 31,4% del presupuesto, mientras que el gasto en agencias baja de 22,3% a 19,2% y la tecnología de marketing (martech) cae dramáticamente desde un 26,6% a un 19,4%.

La inversión publicitaria con IA se mueve hacia los medios

El cambio más evidente de esta redistribución está en los medios pagados. En 2019 esta partida representaba el 25,4% del presupuesto y en 2023 seguía relativamente estable (25,6%). Sin embargo, luego acelera su crecimiento:

• 2024: 27,9%

• 2025: 30,6%

• 2026: 31,4%

Hablamos de seis puntos porcentuales adicionales en siete años, lo cual no me parece casualidad. La IA está haciendo que las plataformas sean cada vez mejores optimizando audiencias, bidding (pujas), creatividades, conversiones y asignación presupuestaria. Si puedes conseguir más rendimiento del mismo dólar publicitario, naturalmente buscará colocar más dinero allí.

Pero esto también tiene otra lectura. Las grandes plataformas tecnológicas (como Google, Meta, Amazon o TikTok) están absorbiendo cada vez más partes del trabajo que antes ocurrían fuera de ellas. Ya no son solamente espacios donde compras publicidad; ahora, progresivamente, también analizan, producen, segmentan y optimizan. La inversión publicitaria con IA puede terminar concentrando todavía más poder en estos ecosistemas cerrados.

La sorpresa está en las personas

El dato que resulta más interesante de la encuesta de Gartner es otro. El presupuesto destinado a personal o talento humano cae desde un 25% en 2019 hasta un 21,9% en 2025, pero en 2026 pega un salto hasta llegar al 24,5%.

Esta cifra contradice bastante la idea simplista de que “más IA necesariamente significa menos personas”. Lo que probablemente está ocurriendo es una dinámica más llamativa: necesitas menos esfuerzo en ciertas tareas operativas, pero requieres más talento capaz de utilizar IA, interpretar resultados, diseñar estrategias y coordinar sistemas cada vez más complejos. La tecnología no elimina automáticamente el trabajo, sino que cambia el tipo de trabajo por el que vale la pena pagar.

Martech y agencias pierden participación

La tendencia inversa a los medios y el talento aparece en el área de martech. En 2019, representaba el 26,6% del presupuesto, siendo la categoría más importante. Para 2026, baja al 19,4%. Las agencias también retroceden, aunque de manera menos dramática, pasando del 22,3% al 19,2%.

Esto no significa la muerte de las agencias ni de las plataformas tecnológicas. Pero sí refleja que la IA permite que las empresas internalicen procesos que antes necesitaban comprar o externalizar: generación de contenidos, análisis de datos, automatizaciones, investigación de mercado, producción creativa e incluso ciertas capacidades tecnológicas.

En definitiva, la IA cambia el equilibrio entre comprar y construir.

La IA está distribuyendo el presupuesto de marketing

La conclusión que se extrae del gráfico de Gartner es bastante optimista. La Inteligencia Artificial no está simplemente “abaratando el marketing”, sino que está permitiendo reasignar los recursos de manera más eficiente. Hoy vemos más presupuesto dirigido hacia medios donde se pueden medir resultados, más inversión en personas capaces de orquestar la tecnología, y una menor dependencia relativa de capas externas que antes se consideraban indispensables.

Para un CMO o líder de marketing, la pregunta no debería ser solamente cuánto invertir en IA. El cuestionamiento debe ser mucho más amplio: ¿qué parte de mi presupuesto debería cambiar de lugar ahora que la IA modificó lo que podemos producir internamente?

La inversión publicitaria con IA recién está empezando a mostrar ese efecto de redistribución, y es muy probable que este panorama siga mutando durante los próximos años.

Preguntas Frecuentes (FAQ)

¿Cómo está cambiando la inversión publicitaria con IA? La Inteligencia Artificial está impulsando un aumento en la participación de los medios pagados y del talento interno en las empresas, mientras que las partidas destinadas a martech y agencias externas pierden participación relativa en el presupuesto total de marketing.

¿Cuánto del presupuesto de marketing se destina a medios pagados? Según proyecciones para 2026, los medios pagados (paid media) representan el 31,4% del presupuesto de marketing, evidenciando un crecimiento sostenido frente al 25,4% que representaban en 2019.

¿La IA está reduciendo la inversión en profesionales de marketing? No necesariamente. Aunque hubo una baja inicial, el gasto en personal muestra una recuperación, subiendo desde 21,9% en 2025 hasta 24,5% en 2026. La IA automatiza tareas, pero exige talento más calificado para gestionar la estrategia y la tecnología.

¿Qué está ocurriendo con el presupuesto para Martech? La inversión en tecnología de marketing (martech) ha perdido protagonismo. Su participación en el presupuesto cayó de ser la categoría más alta con un 26,6% en 2019, hasta un 19,4% en 2026.

¿Por qué las agencias de marketing pierden participación presupuestaria? Una explicación probable es que la incorporación de herramientas de IA permite a las empresas internalizar más capacidades de creatividad, análisis de datos, automatización y producción; servicios que antes requerían exclusivamente de proveedores o agencias externas.

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