La venta debe agregar valor

En tiempos en que una persona puede comparar información en segundos, hay una pregunta que quién esté en contacto con clientes debería hacerse: ¿qué valor agrego yo al momento de la venta? Neil Rackham, autor de Spin Selling, decía que la visita del vendedor debía ser tan valiosa que el cliente estuviera dispuesto a extender un cheque por ella.

La pregunta es clave. Un producto o servicio tiene un valor básico ya sea una bicicleta, un libro o una casa. Lo mismo ocurre con una consultoría, una mudanza o cualquier otro servicio. Pero el precio final no depende únicamente de lo básico, cada vez hay más capas de valor: garantía, despacho, servicio posventa, financiamiento, asesoría, experiencia de compra, reputación de marca y otros factores que permiten que dos ofertas aparentemente similares se diferencien y opten a precios diferentes.

Pensemos en unos tallarines. En el supermercado tienen un precio y en un restaurante cuestan varias veces más. ¿Por qué? Porque el cliente no compra solamente la pasta: compra su preparación, el servicio, el ambiente, la comodidad y, eventualmente, el prestigio del establecimiento. El valor final se construye agregando capas. Ahora bien, ¿qué valor agrega el personal al momento del servicio? ¿O solo llevan los platos de la cocina a la mesa?

Con la venta ocurre exactamente lo mismo.

Hay vendedores que se limitan a describir el producto informando características y precio, están vendiendo lo básico, una función que puede realizar prácticamente cualquier persona y que, cada vez más, puede ser reemplazada por una tecnología.

Otros avanzan un nivel: explican funciones, ventajas y beneficios. Ya están comunicando mejor. Pero existe un nivel superior: el vendedor que escucha, pregunta, comprende el contexto y utiliza su conocimiento para entregar un consejo experto y ayuda al cliente a determinar qué solución necesita realmente.

Ese vendedor agrega un valor que está por encima del producto y de la marca.

Pensemos en una librería. Si el cliente sabe lo que quiere, ¿qué función cumple el vendedor? La respuesta aparece cuando el comprador pregunta: “¿Qué me recomienda para este tema?”, “¿Cuál de estos libros es mejor para alguien que está comenzando?” o “¿Qué alternativa existe si ya leí este?”. Allí comienza el proceso de agregar verdadero valor, no cualquiera puede dar un buen consejo.

Lo mismo ocurre con automóviles, tecnología, seguros, joyas o servicios profesionales. El experto transforma la información en criterio para decidir.

Y este desafío será cada vez mayor. La inteligencia artificial puede responder preguntas, comparar alternativas y entregar información en segundos. Por eso, el vendedor del futuro no podrá competir con una máquina intentando ser una versión más lenta de ella. Tendrá que aportar algo diferente: comprensión del contexto, experiencia, criterio, capacidad de diagnóstico, confianza y asesoría.

La pregunta, entonces, cambia: ¿por qué el cliente debería necesitarme a mí?

Si un vendedor no agrega valor por sobre lo que ya se ofrece en vitrina, puede ser reemplazado por otro que cobre menos o, directamente, por una solución tecnológica.

Por eso, cada vendedor debería aspirar a ser irremplazable.

Para las empresas esto es una oportunidad estratégica. Cuando los productos y servicios de una industria tienden a parecerse, una fuerza de ventas capaz de generar valor diferencial puede convertirse en una verdadera ventaja competitiva.

Porque el producto puede ser parecido al de la competencia. El precio puede ser comparable. La tecnología puede estar disponible para todos.

Pero vendedores que comprenden mejor al cliente, aconsejan bien y ayudan a tomar una mejor decisión pueden convertirse en algo difícil de copiar: una ventaja competitiva humana y sostenible.