El valor simbólico de los productos
El valor simbólico de los productos
Vendemos producto o servicios, de ciertas características muy específicas, y al mismo tiempo entregamos atributos de valor subjetivos, consecuencia de una relación intrínseca entre el objeto y lo que representa para distintas personas, es decir, símbolos.
Podemos pensar en los clientes como consumidores racionales, es decir, siempre van a preferir más que menos, por ejemplo, optarían por un menor precio, mejor calidad y, en general, mayores atributos objetivos de los productos o servicios. Sin embargo, la experiencia nos muestra que el comportamiento de las personas no siempre se ajusta a un criterio razonable, lógico o predecible. A diario vemos marcas muy exitosas que son más caras que el promedio de su clase, de calidad regular y poco atractivas según parámetros imparciales. Y algunas veces lanzamos productos que no tienen el éxito esperado.
Cuando compramos símbolos
Es que el precio y la calidad no lo son todo. Las personas no solo somos racionales y objetivas en nuestras decisiones, además coexisten aspectos subjetivos que pueden inclinar nuestras preferencias en una dirección contraria a la lógica. Nuestros valores, gustos y preferencias están presentes en cada una de nuestras opciones, y responden a la historia personal de cada uno que nos va configurando opiniones acerca del mundo que nos rodea.
Además de la funcionalidad obvia de cada cosa que compramos o contratamos, ya sea ropa, un auto o la elección de un colegio, cada adquisición tiene para nosotros (y para los otros) un valor simbólico y resulta inseparable el producto de su alegoría. En algunos casos los subjetivo es más evidente, como en una corbata o una joya de poco carácter utilitario, y en otros vemos siempre una combinación des atributos objetivos con el emblema o insignia que representa, como en el caso de un reloj o un auto. En estos casos es frecuente que fugazmente cruce por la mente la pregunta de cómo me voy a ver y qué va a opinar el resto. Es decir, qué simboliza.
Podemos decir con poco margen de error, que toda decisión de compra tiene algo de simbólico, ya sea un auto (por modelo y marca), la universidad o colegio de los hijos, nuestra ropa, destino de vacaciones, etc. Porque esas decisiones siempre son expresión de nuestras preferencias, es decir de nuestro mundo subjetivo.
Cómo aprovechar el valor simbólico para vender
Al momento de diseñar un producto, servicio o estrategia de venta, es bueno tener en cuenta la naturaleza subjetiva de las decisiones de los clientes y asumir que todo tendrá un valor simbólico. Por lo tanto, es bueno hacerse algunas preguntas:
- ¿A quién nos gustaría vender nuestro producto o servicio?
- ¿Cuáles son, en general, los valores y preferencias de ese grupo de personas?
- ¿Qué simboliza nuestra marca para distintos grupos de personas?
- ¿Qué simboliza nuestro producto o servicio para distintos grupos de personas?
- ¿Coinciden los atributos que vendemos con los que busca nuestro cliente objetivo?
Si encontramos una coincidencia entre lo que ofrecemos y lo que buscan el mercado, entonces podemos comunicar con mucha fuerza. En caso contrario, será necesario resignificar nuestro producto, servicio o marca.
Yo no soy el “mercado”
Para entender el valor subjetivo de lo que vendemos es importante desligarse de las propias opiniones y consultar al mercado, tanto a los clientes como a los “no clientes”. Sus respuestas nos van a dar luces de aspectos mejorables tanto en diseño como comunicación y así podemos potenciar nuestra marca y mensajes, llegando exitosamente a más personas.
Los clientes más leales son una interesante fuente que nos permite conocer nuestras fortalezas y al perfilarlos descubrir también dónde podríamos encontrar más compradores de similares características.
Los “no clientes” nos pueden mostrar cuáles son nuestras debilidades y, tal vez, se pueda ganar algo de mercado haciendo algunos ajustes pertinentes. Esto es lo más duro de escuchar, pero lo que ofrece mayores posibilidades de crecimiento.
El mundo cambia y con ello lo que buscan los clientes, tanto en atributos objetivos como en el valor simbólico de sus decisiones, que son una muestra del mundo interior de cada persona, que no responde necesariamente a la lógica del comprador racional.
Nuestro cliente no es lógico, sino psicológico.
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