El producto no basta: el rol del contexto en marketing

Si bastara con que un producto fuera bueno, eficiente o tecnológicamente superior, muchas decisiones de consumo serían simples. Pero no lo son. Las personas rechazan productos útiles, postergan decisiones que las benefician y desconfían de innovaciones que prometen mejoras evidentes. Esto ocurre todos los días en marketing, y también en política pública, servicios, educación y tecnología. El problema no está en el producto, sino en el contexto en el que las personas lo evalúan.

Caso Chile: resistencia a los medidores inteligentes

Un ejemplo claro es el de los medidores eléctricos inteligentes en Chile. Desde una mirada técnica, eran una mejora evidente: modernizar la red, mejorar la calidad del servicio, habilitar nuevas tecnologías energéticas y avanzar hacia sistemas más eficientes. Sin embargo, su implementación generó una fuerte oposición ciudadana, crisis comunicacional, retrocesos regulatorios y finalmente la suspensión del proceso. La pregunta es inevitable: ¿por qué una tecnología que parecía objetivamente positiva fue resistida?

Conducta del consumidor: más allá de la información técnica

En el caso chileno, los estudios muestran que la resistencia a los medidores no fue un problema de falta de información técnica. De hecho, explicar más los beneficios no reduce la oposición. Lo que pesa es el contexto social y político de la decisión. Cuando las personas perciben que no tienen control, que no han sido escuchadas o que las reglas cambian sin claridad, el mensaje técnico deja de importar. La decisión deja de ser racional en el sentido clásico y pasa a ser defensiva, simbólica y social.

La respuesta no está en el dispositivo, sino en cómo fue percibido. Las personas no evaluaron solo los beneficios técnicos del medidor, sino el entorno completo que rodeó su implementación. La falta de participación, la sensación de imposición, la desconfianza institucional y el ruido mediático transformaron una innovación en una amenaza. Este caso ilustra un principio central del marketing operacional: las decisiones complejas no se explican por el producto, sino por el contexto.

Modelamiento de conducta en marketing

El modelamiento de la conducta del consumidor ayuda a entender este fenómeno. El marketing sabe desde hace décadas que los estímulos no generan respuestas directas. Entre el mensaje y la acción hay una “caja negra” en la que interactúan variables individuales (experiencias previas, actitudes, niveles de confianza) y variables contextuales (opinión de familiares, amigos, medios, redes sociales o reglas percibidas). El mismo estímulo puede generar respuestas completamente distintas según el entorno en que aparece.

Posicionamiento vs. conversión: dos tipos de campañas

Este aprendizaje es clave para el marketing operacional. Muchas campañas fracasan porque se diseñan pensando en un consumidor aislado, racional y homogéneo, cuando en realidad las decisiones están profundamente influidas por el entorno. Por eso, entender la conducta del consumidor no es solo un ejercicio teórico, sino una herramienta práctica para diseñar campañas, procesos y planes de implementación que funcionen en el mundo real.
Aquí también es importante distinguir entre tipos de campañas: posicionamiento y conversión.

• Campaña de posicionamiento: busca construir sentido, legitimidad y confianza en el largo plazo. En tecnologías complejas o decisiones sensibles, este paso es crítico antes de cualquier intento de conversión
• Campaña de conversión: busca acción inmediata: adoptar, comprar, aceptar o cambiar.

El error en el caso de los medidores fue intentar convertir sin haber posicionado, activar sin haber construido contexto y ejecutar sin haber trabajado la percepción del entorno. El resultado fue resistencia. 

Marketing operacional como intervención en el contexto

Cuando el marketing incorpora el modelamiento de conducta, las campañas dejan de ser solo mensajes y pasan a ser intervenciones en el contexto. Se diseñan puntos de contacto, secuencias de información, espacios de participación y señales de control que reducen incertidumbre y aumentan legitimidad. El foco ya no está solo en lo que se dice, sino en cuándo, cómo y desde dónde se dice.

Aplicaciones prácticas en marketing digital y fidelización

Este mismo principio aplica a muchos problemas cotidianos de marketing: adopción de nuevos servicios, migración a plataformas digitales, uso de datos, automatización de procesos, programas de fidelización o cambios en la experiencia de cliente. En todos estos casos, el éxito depende menos del producto y más del entorno en que las personas toman la decisión.

Por eso, medir bien no es solo contar clics o conversiones, sino entender qué estímulos funcionan, en qué contexto y para quién. 

En el curso Herramientas de medición de campañas de marketing aprenderás a modelar la conducta del consumidor para diseñar campañas alineadas con la realidad de las personas. Aprenderás a distinguir entre posicionamiento y conversión, a identificar variables individuales y contextuales, y a usar datos para evaluar qué estímulos generan respuesta y cuáles generan rechazo. Porque en marketing, como mostró el caso de los medidores, las decisiones complejas no se ganan con mejores productos, sino con una mejor comprensión del contexto.