Las redes sociales hace más de 20 años que dejaron de ser una novedad. Hoy se han transdormado en el canal troncal de la comunicación institucional. Sin embargo, muchas empresas todavía las usan como vitrinas donde “se suben cosas”, cuando se realizan conversaciones públicas que generan huella.

Ese es el verdadero cambio de época que desarrollé en el libro “Hiperconectados” (Forja, 2023): quedó atrás la lógica del mensaje unidireccional y entramos a un entorno donde personas y organizaciones se relacionan en tiempo real gracias a un diapositivo que cabe en el bolsillo que tenemos siempre a mano. El móvil expuso lo que antes que quedaba fuera de cámara; los algoritmos amplifican cada estímulo que despierta reacción; la inteligencia artificial agiliza nuestras decisiones; y los relatos se fijan en minutos, con la mayoría de las instituciones y empresas aún sin comprender lo sucedido.

En ese contexto, trabajar con community manager exige bastante más que saber pedir que alguien suba los posteos. Debemos permitirles que construyan una comunidad en torno a nuestras cuentas: detectar oportunidades, escuchar malestares, orientar conversaciones, acompañar a los directivos para que aparezcan como personas y no como “edificios”. “Nadie conversa con edificios”. El buen community manager es un coach interno que ayuda a que los integrantes de la institución hablen y, sobre todo, escuchen.

El problema es que muchas decisiones se siguen evaluando con métricas noventeras: número de seguidores, likes, alcance bruto. En el laboratorio NetSense Lab —que lideré hasta comienzos del año con el investigador Cristián Huepe— se muestra algo distinto: para entender lo que pasa hay que mirar la estructura de las conversaciones, no solo la cantidad de reacciones. Importa quién conecta comunidades, qué relatos se cruzan, dónde aparecen los focos de polarización y desinformación que debemos reemplazar.

Por eso insisto en que ya no tiene sentido trabajar solo con mensajes. Hay que asumir que nos comunicamos mediante conversaciones y que la gran ventaja de este entorno bidireccional es la posibilidad de que nuestros stakeholders comprendan mejor nuestro punto de vista. Esa comprensión no solo genera un alcance más relevante, fruto de que otros compartan nuestro punto de vista; constituye, además, la meta esencial de la comunicación institucional y el único camino posible para construir confianza de largo plazo.

El Curso en Community managers: Estrategias para la gestión efectiva de cuentas en redes sociales, apunta justamente a ese cambio de mirada. Está pensado para los profesionales de la comunicación —en especial periodistas— que necesitan entender qué significan hoy las conversaciones publicadas, cómo operan los algoritmos y cómo responder cuando una crisis estalla en las pantallas antes que aparezcan en los informes, antes que los medios tradicionales informen sobre ella.

Este curso forma parte del Diplomado en Estrategia en marketing y redes sociales que busca subir el listón profesional de quienes toman decisiones en comunicación y marketing. No se trata de aprender trucos, sino de desarrollar una aptitud distinta: leer redes como sistemas complejos, escuchar comunidades, intervenir con relatos que aporten sentido y no solo ruido.

Los invito a participar. Porque en un mundo hiperconectado, la confianza se construye o se recupera —también se pierde— en la conversación diaria que otros tienen sobre nosotros en sus teléfonos.

Este artículo fue publicado el día martes 2 de diciembre, en El Mercurio.