En un mundo donde el escrutinio social es cada vez más riguroso, la comunicación organizacional ha dejado de ser una simple herramienta de difusión para convertirse en un pilar de la gestión estratégica. Recientemente, en un panel de conversación en Bio Bio, Eduardo Opazo y Sergio Godoy, profesores de la Facultad de Comunicaciones UCy del curso en Herramientas de comunicación estratégica en las organizaciones de la Escuela de Ingeniería UC, analizaron cómo las empresas deben enfrentar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y las crecientes demandas de transparencia.

La fragilidad del poder frente al escrutinio social

Uno de los puntos clave abordados por los académicos es la percepción del “poder” empresarial. Según Eduardo Opazo, las organizaciones suelen tener una fragilidad inherente ante su entorno social. Un solo conflicto mal gestionado con una comunidad local puede derivar en la caída de proyectos de gran envergadura o el cierre de operaciones.

Por ello, la comunicación organizacional no debe entenderse como la diseminación unilateral de mensajes, sino como un ejercicio de escucha activa y diálogo constante para anticipar riesgos reputacionales.

Sostenibilidad: ¿compromiso real o greenwashing?

Sergio Godoy destacó que, aunque los reportes de las Naciones Unidas muestran que solo el 17% de las metas de los ODS han avanzado, para las empresas este cumplimiento implica inversiones profundas y cambios culturales significativos.

El riesgo de caer en el greenwashing (aparentar ser ecológico sin serlo) es alto y peligroso. La recomendación de los expertos es clara: las empresas deben ser virtuosas antes de intentar parecerlo, ajustando sus procesos y tomando decisiones estratégicas que, en ocasiones, implican postergar o modificar proyectos para alinearse con las expectativas de los stakeholders.

El impacto de las redes sociales y la politización de los ODS

El panel también exploró dos tendencias críticas para el próximo año:

1. Redes Sociales: son espacios incontrolables y, a menudo, beligerantes. Sin embargo, ofrecen una oportunidad única para observar conversaciones a las que antes no se tenía acceso y para intervenir solo cuando es pertinente.

2. Politización de la sostenibilidad: especialmente en mercados como el de Estados Unidos, los ODS se han convertido en banderas de confrontación política. Los profesores advierten que las empresas en Chile deben evitar “batallas que no son suyas” y centrarse en generar valor real para sus grupos de interés específicos.

Hacia una relación estratégica con los grupos de interés

Para el 2024 y años venideros, el éxito de una organización dependerá de su capacidad para establecer relaciones de valor con sus stakeholders. Esto no se logra con programas genéricos, sino atendiendo las demandas particulares de quienes rodean a la empresa, priorizando los aspectos más críticos de su operación.

La sostenibilidad ya no es una opción estética, sino una exigencia del mercado y de los inversionistas, quienes hoy movilizan billones de dólares basándose en criterios de responsabilidad ambiental y social.

Mira la entrevista completa aquí:

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