En el ecosistema digital, muchos negocios atraen tráfico mediante estrategias de contenido y campañas en redes sociales. Sin embargo, cuando ese impulso inicial se estabiliza y el negocio comienza a escalar, surge una pregunta decisiva: ¿cuánto cuesta realmente adquirir a un cliente nuevo y cuánto valor genera en el tiempo? Esta definición determina la
sostenibilidad financiera de cualquier e-commerce.

Pensemos en un emprendedor que administra una tienda online de barras de proteína. El negocio validó su propuesta, aumentó su producción y alcanzó un volumen estable de pedidos. Las campañas convierten y el tráfico crece, pero al revisar sus flujos financieros aparece una señal de alerta: las ventas suben, pero la utilidad no. Esta brecha es común en empresas que no miden cuánto destinan a convertir a un lead en cliente. Ese es el rol del Customer Acquisition Cost, o CAC, métrica que integra todos los costos asociados a la captación.

Pero entender el CAC es solo el inicio. La salud del negocio depende también de cuánto gana realmente la empresa con cada cliente a lo largo del tiempo. En categorías como
barras de proteína, la re-ocurrencia es clave: algunos compran una vez; otros realizan pedidos periódicos según sus rutinas. Ese comportamiento define el Lifetime Gross Profit, o LTGP, que estima la contribución total de margen bruto de un cliente a lo largo de su relación con el negocio, considerando las compras repetidas. Un LTGP alto puede justificar un CAC mayor; uno bajo exige ajustar estrategias de adquisición y fidelización.

La relación entre CAC y LTGP permite evaluar si la adquisición es eficiente. Cuando el valor que se obtiene en margen bruto supera el costo de atraer al cliente, los márgenes se
mantienen saludables. Pero cuando esa brecha se estrecha, cada venta puede erosionar la rentabilidad sin ser evidente.

Esto ocurre en mercados competitivos, donde la presión por captar participación lleva a invertir más en adquisición que en fortalecer la recompra y la experiencia del cliente.

A esto se suma un fenómeno crítico: el CAC no es estable. A medida que aumenta la inversión publicitaria, las audiencias más receptivas se captan primero y, con el tiempo, llegar a nuevos clientes requiere más inversión y logra menos eficiencia. Por eso, duplicar presupuesto rara vez duplica clientes nuevos. En este contexto, no solo importa disminuir el CAC invirtiendo mejor o mejorando la experiencia; también importa fortalecer el LTGP aumentando la frecuencia de compra, el ticket promedio o los márgenes.

Para cualquier e-commerce, comprender estas métricas es esencial para tomar decisiones bien fundamentadas. Integrar CAC y LTGP en la gestión permite asignar presupuesto con mayor criterio, entender el aporte real de cada campaña y proyectar la rentabilidad con menos incertidumbre. Captar clientes es un desafío en sí mismo, y aún más cuando se busca hacerlo de manera rentable. Alcanzar ese equilibrio implica establecer una relación LTGP:CAC que permita crecer sin comprometer la viabilidad del negocio. En definitiva, lo que no se conoce no se gestiona y lo que no se mide no mejora: la sostenibilidad del e-commerce depende de saber con claridad cuánto cuesta captar cada cliente y cuánto valor aporta en el tiempo.

Este artículo fue publicado el día martes 2 de diciembre, en El Mercurio.