Algunas personas creen que la venta B2B es más compleja o difícil que la B2C. Pero, al menos en un aspecto, B2B es simple cuando se hace bien. Vamos a ver:

En ventas, reza un refrán: una clave del éxito es no ofrecer productos ni servicios, sino beneficios y soluciones a los problemas del cliente.

Método de venta tradicional

Lo más común es realizar una presentación de características y puntos fuertes para que el cliente determine la utilidad que la oferta le pueda entregar. Todo se realiza bajo el entendido de que las particularidades del artículo son capaces, por sí mismas, de deslumbrar y entusiasmar al comprador, tal vez con un poco de ayuda de la elocuencia y el carisma del vendedor.

Esta forma de trabajo exige del comprador la capacidad de entender las características en términos de la ganancia que le puedan aportar para su vida o negocio. El riesgo es que el cliente no sea capaz de interpretar la oferta en términos de su utilidad o determinar sus diferencias o ventajas frente a otros sustitutos, y entonces se pierda la venta.

Esta situación es todavía más crítica en una venta técnica propia de los negocios B2B, en la que los productos o servicios son de un elevado nivel de sofisticación que no siempre forman parte del ámbito de competencia del decisor de la compra. Cada vez más se corre el riesgo de que el cliente no aprecie todo el alcance de la solución ofrecida.

Venta en base a beneficios

Distinto es ofrecer directamente la solución de un problema específico que aqueja al cliente o una mejora concreta respecto de la situación actual; es decir, el beneficio esperado de la compra. Esto exige del vendedor conocer o entender en profundidad la condición del comprador, tal vez mejor que él mismo.

¿Qué quiere el cliente? ¿Qué busca más allá de lo obvio?

En el caso B2C es difícil saber el profundo sentido de la compra, porque la decisión reviste un carácter subjetivo. En B2B, sin embargo, los negocios buscan ventajas más objetivas, entre ellas:

1. Subir ventas y sostenerlas en el tiempo.
2. Bajar costes o aumentar eficiencia, ya sea en producción, logística, personas o procesos administrativos.
3. Disminuir riesgos, ya sean reputacionales, financieros, de accidentes personales o de cualquier tipo.
4. Mayor control, tanto de las personas, stocks, finanzas y la marcha del negocio en general.

Por lo tanto, para captar rápidamente la atención del gestor de un negocio, basta con mostrar cuál o cuáles de estos aspectos se verían mejorados de manera directa y concreta.

La empresa tiene también otros intereses, por ejemplo: el mejoramiento de la calidad del producto o cuidar la imagen de marca, así como aspectos relacionados con recursos humanos, como mejores liderazgos o clima organizacional. Pero será mucho más fácil obtener la atención del cliente al aludir a los cuatro argumentos ya mencionados.

La segunda parte es argumentar, de forma racional y técnica, cómo la oferta propuesta es capaz de entregar esos beneficios o solucionar el problema actual. A diferencia del método tradicional, esta explicación y presentación de características se realiza una vez que se cuenta con la atención e interés del cliente, lo que augura mejores resultados.

La venta en base a beneficios ofrece varias ventajas, entre ellas: alejar las objeciones, descartar tempranamente prospectos no interesados y, lo más importante, acelerar el proceso de cierre.

El cliente siempre se está preguntando: ¿Y esto, para qué me sirve? Quien mejor responda, se lleva la venta.

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