Cada vez es más urgente, estratégico y mandatorio para las empresas preocuparse de lo que viven las personas al usar sus productos o servicios. La famosa experiencia de los clientes se ve desafiada, ya no tan solo por la competencia de tu marca; todos, sin excepción, ponemos la vara con la que medimos en la experiencia que vivimos en otros mercados, en cualquier ecommerce, en los players globales, y, básicamente, guardamos en la memoria esos buenos desempeños, como medida casi básica y estándar para todo.

Pero, ¿es tan difícil? Cuando el chatbot no te ayuda, cuando debes repetirles a tres personas distintas tu RUT o ID, tu caso y tu problema, o cuando simplemente no se alinea lo que hay en internet con tu visita a la tienda u oficina comercial. ¿Es tan difícil?, te preguntas. En esos momentos, comparamos con esa compañía que muestra en todo momento dónde está tu paquete, recuerdas al retail que te atendió en tiempo récord, y aparece quien arregló tu problema en minutos sin transferencias.

¿Es tan difícil? Pues sí, es difícil. Y nos volvemos cada vez más exigentes. Las expectativas son cada vez más altas y las tendencias siguen empujando el sistema hacia uno mejor. Entre las que vemos:

a) Omnicanalidad real: Fluidez entre canales de venta y atención.
b) Servicio proactivo: Atender problemas incluso antes que aparezcan.
c) Tecnología que permita acceder a realidad aumentada (AR) o virtual (VR) como probarse ropa sin verla/tocarla, o viajar a un destino turístico para ver si te tinca.
d) Los usuarios exigen la inclusión digital y máxima accesibilidad (lectores de pantalla, multilenguajes, audio, etc.)
e) La experiencia completa del cliente se potencia cuando la empresa actúa de manera sostenible. Las marcas que apuestan por planes ESG generan más aceptación, conexión y lealtad que las que no.
f) IA humanizada que permita contestar correctamente, pero lo más “humana” posible. Quiero poder apretar el teléfono y hablar con alguien para resolver mi problema.

Todo lo anterior se logra con información, la cual debe estar conectada, integrada, ordenada, etc. Este esfuerzo es difícil, a veces caro, pero absolutamente necesario si queremos usar IA de manera seria. (O antes aún, verdaderamente hacer gestión con la data).

Sam Altman, actual CEO de Open AI, compartió en una reciente presentación que existen cinco niveles de uso de IA, para medir la evolución de las distintas inteligencias artificiales: 1. Chatbots (IA conversacional), 2. Razonadores (IA que razona como un ser humano), 3. Agentes (IA que actúa en forma autónoma), 4. Innovadores (IA que genera innovaciones) y 5. Organizacionales (IA que dirige una organización).

Hay consenso que en el mundo de la experiencia del consumidor estamos pasando del nivel 1 al 2, y lo vemos. Un nivel 1 en un retail te diría que no hay stock; en un nivel 2, te diría que otra cosa podría funcionarte bien analizando tu talla y compras anteriores. En la industria de seguros, una IA nivel 1 registra un siniestro, pero en un nivel 2 evalúa daños con imágenes y calcula costos de reparación y compensaciones. En turismo, el nivel 1 sería ver vuelos disponibles en cierta fecha; un nivel 2 recomienda vuelos, hoteles y actividades coherentes a mis intereses mostrados anteriormente.

En el corto plazo (meses) estaremos ya en nivel 3. ¿Será que nuestra experiencia, en general, mejora cada vez más? ¿Y podremos ver que nuestro viaje tiene armado el itinerario ideal con todas las reservas intermedias ya realizadas?

Ojalá que sí, pero con estos cambios también vienen desafíos éticos y regulatorios que debemos enfrentar para seguir avanzando.

Este artículo fue publicado el 2 de septiembre, en El Mercurio.